Как устроен успешный фандрайзинг

15 минут чтения
Как устроен успешный фандрайзинг:

КЕЙС ПРОЕКТА "MEET FOR CHARITY"

Текст: Ольга Есаулова

Со страниц журналов, соцсетей и с билбордов на нас смотрят портреты звезд и бизнесменов первого эшелона со слоганом «Каждая встреча имеет значение». Все это «лоты» проекта Meet for charity, где любой желающий может купить такую встречу, попутно став благотворителем

Ольга Флер, создательница Meet for Сharity, рассказала о том, кто занимается благо-творительностью и почему, в чем секрет успешного фандрайзинга и как страхи отравляют нам жизнь и тормозят на пути к успеху.

Мост: У тебя сложилась репутация очень сильного фандрайзера. Настолько сильного, что, поговаривают, тебя даже опасаются приглашать на некоторые мероприятия. В чем сила, Оля?
Ольга Флер: Фандрайзинг – это чистой воды переговоры. Ты должен в первую очередь знать человека, который сидит напротив тебя, интересоваться им, постараться узнать о нем подробнее перед встречей в открытых источниках или через общих знакомых, суметь поддержать разговор, понять, что его мотивирует и что привело к этой встрече. У каждого человека есть своя «точка боли», или, иными словами, мотивация, руководствуясь которой он жертвует средства. Кто-то помогает раковым больным, кто-то детям или пожилым людям. Правильный фандрайзинг начинается с того, чтобы изучить профиль человека и его интересы, его подход к благотворительности. Сделать так, чтобы он сам был счастлив, помогая тебе – то есть проекту, на который ты ищешь деньги. Чтобы он закрыл не только потребность, например, ребенка из детского дома, но и лично свою.
Как в бизнесе, так и в благотворительности деньги часто даются в первую очередь под ответственность человека, который о них просит. Тут важны репутация и опыт. Благотворительность имеет что-то общее со стартапом – это тоже привлечение средств. Когда я была в Силиконовой долине, меня поразило, что есть инвесторы, которые выписывают чеки с большими суммами на стартапы, успех которых не очевиден. В ответе на вопрос о причинах выбора конкретного стартапа инвестор почти всегда ссылается на человека, который его строит, и его команду.
Фандрайзинг – это то же самое. Те, кто системно тратит деньги на благотворительность, часто хорошо разбираются в людях. У крупных доноров огромный жизненный опыт, они часто считывают человека по его жестам, мимике, по его экспертизе, по тому, насколько он погружен в проект, на который просит деньги. Задают вопросы, на которые нужно иметь ответ. Если ты искренен в своих намерениях, глубоко погружен в проблематику и готов взять на себя отчетность за полученные средства и результат, тогда уровень доверия
к тебе возрастает и есть шансы на успех. Но нужно быть готовым к отказу и не опустить руки. То есть успех фандрайзера – это сочетание харизмы, жизненного опыта, эмоционального интеллекта, экспертизы и ответственности.

 

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ ИМЕЕТ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ СО СТАРТАПОМ – ЭТО ТОЖЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ

Мост: Сложно ли находить новых доноров?
О. Ф.: На самом деле каждый человек – скрытый донор. И всегда работает правило шести рукопожатий. Например, один донор помог, и ты можешь всегда попросить его, чтобы он тебя соединил с другим потенциальным донором. Очень часто бывает так, что приходит человек и говорит: «Мне откликается то, что вы делаете. У меня нет сейчас лишних средств или возможности участвовать финансово, но я хочу помочь вам: соединить с другими людьми, у которых такая возможность есть».

Мост: Как правильно относиться к отказу и как относишься ты? Тебе сказали: «Нет, не помогу», ты обратишься снова?
О. Ф.: Я думаю, что многие люди не идут в благо­творительность и фандрайзинг именно потому, что отказ всегда болезнен. Мне кто-то очень важную вещь сказал: есть четыре вида ответа как минимум, и только один из них  – реальное «нет». Например, есть ответы: «спасибо, подумаю» или «я вернусь к вам через две недели», «да» или «нет». «Нет» – только один из четырех вариантов. И не надо бояться, что ты услышишь именно его. Это касается всех сфер жизни – не нужно бояться услышать «нет». И особенно актуально это правило, когда начинаешь что-то новое и вероятность услышать «нет» довольно велика.
Когда я начинала и занималась поиском денег для детей, у меня была настолько высокая степень мотивации, что если один человек отвечал мне «нет»,
я без лишних рефлексий шла к другому. У меня не было никаких внутренних ограничений. Знаешь, как в детстве, когда у тебя нет стоп-факторов
и ты ничего не боишься. Вот у меня тогда не было стоп-факторов.

Мост: А сейчас?
О. Ф.: Появились, увы. Когда ты взрослеешь, у тебя появляется больше внутренних ограничений и становится меньше правильной природной наглости и бесстрашия.

Мост: Согласна, в юном возрасте помогают вот эта наглость, как ты сказала, чувство вседозволенности (в хорошем смысле) и, наверное, отсутствие статуса – то есть терять совершено нечего.
О. Ф.: Именно. Людям не хватает детской непосредственности. Когда мы были детьми, у нас не было ментальных, моральных ограничений, сплошная вера в себя. Но когда приходит зрелость, то это куда-то теряется. Становишься таким важным и думаешь: «Что обо мне подумают? Вдруг я эту свою важность потеряю». Это мешает всем.

Мост: Ты говоришь, что привлечение денег на благотворительность и на бизнес – по сути одно и то же. Неважно, детский дом это, где есть «сгораемая сумма», стартап или фитнес-клуб?
О. Ф.: Я считаю, что к благотворительности нужно относиться как к бизнесу, хоть некоторым это и режет слух. Есть классная книга – «Неблаготворительность» Дэна Паллотты, где он говорит о том, что благотворительность ничем не должна отличаться от бизнеса. Действительно, современным предпринимателям часто сложно давать на благотворительность, когда это «сгораемая сумма». Например, давая на содержание детского дома 15 миллионов рублей, донор понимает, что этого хватит на год, дети съедят продукты, вырастут из одежды, выучатся из учебников, и нужно будет снова выделить средства в следующем году. Сейчас филантропы и меценаты ищут модели благотворительности, которые позволяют деньгам «работать», например, создают эндаумент-фонды или инвестируют в социальные бизнесы. Например, на базе детского дома можно построить платный инклюзивный детский сад или школу, которые будут частично покрывать расходы самого детского дома и при этом обеспечивать детям качественное образование.
И это, возможно, модель будущего. Когда деньги начинают работать сами на себя, то не нужно давать каждый год – ты разово дал, еще несколько человек дали, и эти деньги работают и генерируют еще 15–20 миллионов в год, покрывая расходы детского дома. Такую модель выстроить непросто, конечно. Но в фандрайзинге важен принцип smart thinking, потому что все современные филантропы – это продвинутые люди, которые думают о процессе диджитализации, уберизации и актуальности бизнес-процессов.

Мост: У нас в основном сейчас «тихая» благо­творительность или «громкая»?
О. Ф.: Мне не очень нравится миф о том, что благотворительность должна быть тихой. И да, очень много доноров так воспитаны, что благотворительность – это то, о чем они не должны рассказывать, не должны гордиться этим. Такая вот у нас сложилась культура. Я считаю, что благотворительность должна быть громкой, потому что благотворитель своим примером привлечет новых доноров. В Forbes сейчас много пишут про благотворительность, многие миллиардеры рассказывают про свой опыт – это круто. Нужно рассказывать про свой частный опыт благотворительности и делиться эмоциями – тогда другие люди посмотрят и поймут, что они тоже так могут, а главное, хотят.

В MEET FOR CHARITY ЕСТЬ ЛОТЫ СО ЗНАМЕНИТОСТЯМИ И БИЗНЕСМЕНАМИ ИЗ ПЕРВЫХ СТРОЧЕК РУССКОГО FORBES

Мост: Люди, которые дают деньги, чаще ищут какой-то профит – знакомства, спонсорские опции – или же просто хотят помочь?
О. Ф.: Когда в благотворительности работает win-win – это очень хорошо. Я создала проект Meet for Charity отчасти потому, что у меня было какое-то странное чувство вины – я беру у человека деньги на благотворительность, но ничего не могу дать взамен кроме фото счастливых детей, отчетности или благодарности. И Meet for Charity –это история как раз про то, что ты, помогая, заодно приобретаешь то, что не можешь купить за деньги. Я имею в  виду встречу с человеком.
Конечно, люди привыкли, что, если они тратят деньги, они что-то получают. В благотворительности это тоже есть, но далеко не всегда. Ты отдаешь часть своих средств, потому что у тебя есть желание помочь другим. И я уверена, что все, что ты отдал на благотворительность, возвращается. Вот в иудаизме есть правило цдаки 10%. Я не знаю, как проверить эту теорию количественными показателями, но в моей жизни и в жизни моих близких именно так – как только они начали отдавать 10% от своего дохода, то стали получать бонусы, как финансовые, так и жизненные.
Модель Meet for Charity работает по принципу «помогая, ты тоже получаешь». Иногда так бывает, что человек не столько хочет помочь, сколько хочет встретиться с лотом проекта  – и это тоже win-win. Мне очень нравятся новые модели благо­творительности, например американский фонд red.org, когда ты покупаешь красный чехол на iPhone, а деньги идут на благотворительность. То есть, приобретая что-то нужное, ты даже не замечаешь, как помогаешь. Для каждого благо­творительность своя: кто-то делает это от сердца, кто-то  – для того, чтобы решить или лоббировать какой-то вопрос, но намерение в данном случае вторично. Главное, чтобы деньги были направлены в нужное русло и дошли до адресата.

Мост: Какие основные принципы успешного фандрайзинга ты выработала?

О. Ф.: Искренность, бизнес-подход (то есть умение разговаривать с донором на его языке и дать ему понять, что тебе можно доверить деньги), отчетность. Также нужно быть очень хорошим психологом, чтобы понимать, какую потребность человек хочет закрыть, делая пожертвование, и дать ему эту возможность.

Мост: Ты как-то защищаешь свои взаимоотношения с донорами от «конкурентов»?
О. Ф.: Я не верю в конкуренцию в благотворительности. Легко соединяю людей друг с другом, особенно если это выльется во что-то хорошее. Самой весь мир не объять, синергия и партнерство очень важны в достижении больших целей.

Мост: Это касается всего в твоей жизни или только работы? Трудности – это челлендж, а не «о боже, все пропало»?
О. Ф.: Я убежденный оптимист. Мне кажется, что всё, что происходит, – к лучшему.
В личном, в рабочем, в спорте  – везде. Я, конечно, не понимаю смысла бежать 50 км, если можно не бежать (смеется), но если это цель, движение вперед в сфере бизнеса и благотворительных проектов, то мне нравится, когда меня подстегивают. Кризисные моменты выносят меня на новый уровень.

Мост: Ты не рефлексируешь долго?
О. Ф.: Нет, я не могу рефлексировать долго. Если меня что-то беспокоит, я должна этот вопрос решить. Мне кажется, что у каждой проблемы есть решение, поэтому рефлексировать – это для меня значит тратить энергию, а я за то, чтобы ее накапливать.

Мост: Ты много работаешь с деньгами, а своими финансами грамотно распоряжаешься?
О. Ф.: По-разному. У меня правильная еврейская семья, меня учили копить, зарабатывать и тратить рационально. Первые 10 тысяч долларов я заработала, когда мне было 18 лет. Я привычным образом принесла деньги родителям
и попросила спрятать. Папа сказал: «Не надо, это твои деньги. Но они должны работать и зарабатывать». Так в 18 лет я узнала, что можно иметь депозит
в банке и получать проценты.
Свои первые достаточно большие деньги я заработала рано, мне было 25 лет, и их хватало на покупку недвижимости. А я мечтала поступить в Stanford и поехать жить в Америку. Суммы хватало либо на оплату обучения и жизни в Америке, либо на покупку квартиры в России. Так как мои родители верили больше во что-то земное и устойчивое, они убедили меня, что нужно купить квартиру. И первую квартиру я купила в 25 лет. В Stanford, кстати, тоже поступила, но спустя 10 лет.

Мост: Есть ли страхи, которые мешают тебе двигаться вперед?
О. Ф.: Страх ответственности. Когда мало знаешь, то не боишься будущего. Чем больше опыта и набитых шишек – тем больше у тебя появляется страхов. Раньше не было ответственности и было немало косяков. Тогда ты говорил: «Да, да, я сейчас всё сделаю, я всё могу», – и потом понимал, что взял на себя больше, чем ты реально можешь. Сейчас, конечно, появилась ответственность, и ты понимаешь, что ты не можешь подвести партнеров, людей, которые тебе доверяют какой-то актив.
В целом я убеждена, что, выходя из зоны комфорта, ты тем самым бросаешь вызов сам себе. И потом жизнь предлагает тебе намного больше. Я очень часто рисковала и никогда об этом не жалела. Поэтому нужно научиться не бояться и одновременно подходить к делу с холодной головой и разумом. Важно это балансировать.

Мост: Ты веришь в какие-то законы притяжения денег?
Например, в то, что деньги не идут к нужде или что нужно больше зарабатывать, а не экономить на себе.
О. Ф.: Верю в разные законы. У каждого они свои. Если есть вопросы, можно всегда подсмотреть ответы в Торе – нам дан доступ к величайшей мудрости. Во всем важен баланс. Лично я не люблю экономить, я считаю, что просто нужно стараться больше зарабатывать. Часто говорят: чем ты больше тратишь, тем ты больше зарабатываешь. Это сложно объяснить, но, наверное, когда потребности твои растут, появляются и новые источники дохода. Для меня важно иметь сбережения и «подушку безопасности», но при этом не отказывать в  удовольствиях себе и близким, мы же не знаем, что будет завтра. Жить здесь и сейчас важно.

ПЕРЕД ЗАПУСКОМ MEET FOR CHARITY ОЛЬГА ЕЗДИЛА В КРЕМНИЕВУЮ ДОЛИНУ, ЧТОБЫ НАБРАТЬСЯ ОПЫТА, ПОЗНАКОМИТЬСЯ С ЛЮДЬМИ ИЗ ИНДУСТРИИ И ДОРАБОТАТЬ СТРАТЕГИЮ РАЗВИТИЯ

Мост: Помнится, когда проект Meet for Charity только начинался, там продали и меня. Но недорого. Сейчас лоты – звёзды и бизнесмены первого эшелона, встречи с ними стоят миллионы. Кто за это платит?
О. Ф.: Meet for Charity стал для многих инструментом развития себя и бизнеса. Это люди, которым важны контакты. Мы много «продаем» топ-менеджеров, директоров по маркетингу, людей, которые могут посоветовать, поменторить, подсказать направление движения. Например, человек не знает, как выставить продажи, а мы «продаем» директора по продажам сети «Магнит». И люди покупают для того, чтобы проконсультироваться, получить какую-то экспертизу. Многие покупают для того, чтобы получить какой-то интересный опыт. Для кого-то это социальный лифт, человеку важно больше общаться, быть в тусовке.
Встреча – это «покупка» не первой необходимости, поэтому дорогие лоты покупают люди, как правило, уже состоявшиеся и достигшие многого, желающие развиваться и продвигать свой проект. В основном собственники бизнесов, топ-менеджеры.

Мост: Как еще трансформировался проект за 5 лет?
О. Ф.: Meet for Charity – это не только про встречи. Наша задача – развивать проект так, чтобы благо­творительность присутствовала в разных сферах жизни человека. Например, некоторое время назад в сети магазинов «Азбука вкуса» мы совместно с компанией Bionova создали оранжевые благотворительные полки, где, покупая гранолу, ты помогал фонду. Сейчас в сети салонов маникюра Kinsy, выбирая оранжевый цвет лака, ты помогаешь фонду «Антон тут рядом».
То есть миссия проекта – это проникнуть во все сферы жизни человека, чтобы он даже не замечал, как делает благотворительность. Он в любом случае пойдет бегать или закажет чизкейк в ресторане, купит гранолу или зубную пасту, но так он заодно сделает что-то доброе.
Мы также развиваем направление меценатства, помогая молодым художникам и культурным институциям. У нас на счету уже два выставочных проекта, поддержанные частными меценатами, – это выставка Николая Кошелева в Третьяковской галерее и выставка Егора Гиви в Музее декоративных искусств.

Мост: Что, по-твоему, важнее – системность или эмоциональный интеллект?
О. Ф.: Ничего не могу сказать про системность, потому что я не очень системный человек, я скорее про эмоциональный интеллект. Конечно, большинство успешных людей системные, но таких много, а тех, у кого развит эмоциональный интеллект и soft skills, – меньше. А когда у тебя есть и системность, и эмоциональный интеллект, – это вообще отличное сочетание. Я не стесняюсь говорить о своей бессистемности, потому что, несмотря на нее, мне удается осуществлять крупные инфраструктурные проекты. А системным может быть твой партнер или сотрудник.
В современном мире мне кажется крайне важным наличие эмоционального интеллекта, эмпатии, понимания, что нужно человеку, бизнесу, обществу. И эти качества значительно сложнее приобрести, чем системность. Если ты хочешь быть системным, ты возьмешь себя в руки и станешь, а вот эмоциональный интеллект – где взять, как прокачать?

Мост: Оля, а что на личном фронте? В бизнесе амбиций море, это понятно. А что по поводу личного и не помешает ли оно, личное, деловому?
О. Ф.: У меня в планах большая еврейская семья, много детей, семейные ужины в  Шаббат и праздники и домашний уют. Это всегда было для меня на первом месте. Меня совершенно не смущает, что это может сместить фокус с бизнеса. Я уверена, что справлюсь, у меня перед глазами примеры моих замечательных подруг. Я рано начала заниматься бизнесом и закрыла много потребностей и амбиций, теперь самое время заняться семьей.

Фото предоставлены Ольгой Флер


ВАМ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ